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微拍堂IPO:毛利率超七成,却假货风波不断

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  炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!

  文玩自古以来不缺爱好者,但佳士得、苏富比等动则上亿元的拍卖令人们望而却步,小一些的传统文玩市场价格又不透明,真有这方面的精神消费,很多人愿意选择文玩电商平台,可能几百元就搞定了。

  如今,国内最大的文玩电商平台微拍堂正式向港交所提交上市申请书,准备在港交所主板上市,中金公司为保荐人。通过招股书来看,文玩电商行业喜忧参半。

  行业爆发式增长中崛起的头部平台

  根据招股书,国内文玩消费行业近年呈现爆发式增长,主要受益于中国城市化和居民人均收入提升,以及在互联网渗透率不断提升下消费者转向线上购物的趋势。以GMV计算,中国文玩电商市场从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元,复合年增长率为63.4%,并预期从2022年的1925亿元提升到2026年的4241亿元,复合年增长率为22.5%。

  微拍堂成立于2014年,根据弗若斯特沙利文的资料,2021年,该平台文玩交易GMV(商品交易总额)达405亿元,是中国最大的文玩电商平台,市占率约24%。招股书介绍,公司通过线上平台以创新的方式改造文玩行业,有图片竞拍和直播竞拍两种方式,方便用户查阅产品的详细资料并出价。

  目前,微拍堂文玩品类涵盖8大核心类别,包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画纂刻、文玩杂项及花鸟文娱。

  实际上,微拍堂相当于文玩界的淘宝拍卖会。公司作为线上文玩电商市场和社区,将商家与用户相连,促进各种文玩的交易。公司主要从为商家提供的各种服务及运营支持中获益,包括收取佣金(通常为交易价格2%至6%)、平台服务年费、线上营销服务费等。

  截至2021年末,微拍堂有7400万名注册用户,33.1万户注册商家,保持了增长趋势。2021年,平台月均活跃用户数突破500万名,但是,单笔订单平均销售金额475元,活跃买家客单价10374元,均没能超过2019年的水平。 

  业绩波动大,毛利率超70%

  从财务数据来看,2019-2021年,微拍堂的收入分別为4.73亿元、10.7亿元及9.78亿元,年内利润分别为1.37亿元、0.53亿元、1.42亿元,两者均呈现较大波动,且变动趋势并不一致,其中2020年以股份为基础的开支高达8285万元。

  除去股份支付等的扰动外,近三年微拍堂的经调整利润分别为1.88亿元、1.42亿元、1.93亿元,可见2021年虽然营收不及2020年,但是经调整利润创下近三年新高。

  2021年,微拍堂的GMV405亿元,为近三年最低值,对应的支柱收入平台佣金也不及2020年同期,下降了6600多万,商家线上营销服务费的支出也有所减少,但是在商家注册保持增长的趋势下,平台服务年费保持了增长。

  至于GMV下滑的原因,公司称,首先,微拍堂为响应《新网络交易办法》,于2021年4月采纳新合规政策,导致全年平台的活跃商家有所减少;其次,2021年疫情对中国经济的负面影响;最后是来自综合电商平台的竞争加剧。

  值得注意的是,政策变动带来的影响是一次性的,但是疫情的反复,可能继续使公司遭受损失。疫情下,除了买家的腰包受到抑制外,2021年,由于云南省的病例上升,部分文玩的供应链(包括玉翠珠宝)多次暂停或关闭。

  不过从毛利率来看,线上文玩平台仍然是一门很赚钱的生意,微拍堂近三年毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9%,主要得益于销售成本的占比在持续下降,反映出互联网行业扩张下边际成本下降的规律。

  曾因售卖假货被央视曝光

  作为国内最大的文玩电商平台之一,微拍堂绕不开腾讯的投资和扶持。2016年,微拍堂获得腾讯Pre-A轮融资,加腾讯众创空间“双百计划”,共享腾讯百亿流量支持。由此,微拍堂被外界贴上了“腾讯系”标签。 在目前的股权架构中,腾讯通过意像架构持有微拍堂1.93%股权。

  在资本助力下,近年来,除了微拍堂外,行业内还跑出了玩物得志、天天鉴宝等一批头部玩家。

  行业繁荣的背后,文玩作为一种非标商品,买家本身容易遭遇欺诈、被“割韭菜”,而在这方面,以微拍堂为代表的的电商平台做得并不如人意。

  实际上,微拍堂已经屡次陷入假货风波,甚至还被央视曝光。

  2021年3月,央视财经记者在微拍堂以190元的捡漏价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品,被马海方本人鉴定为仿品;另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品。

  由于微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告,2021年6月微拍堂被杭州市市场监管局罚款135万元。

  早在2020年3月,微拍堂还被国家市场监管总局西湖区分局罚款45066.9元,理由是公司未能采取必要行动防止商家在平台上投放非法广告。

  此外,微拍堂还被指涉嫌虚假承诺。据中国消费者报报道,微拍堂App首页有“1000万消费者保障基金”字样,平台解释,“若鉴定为假货,启动1000万消费者保障金赔付机制”。

  但对于是否真的投入了1000万资金,微拍堂客服回应质疑时表示,“这只是一个名称,有适当的一些赔付金额而已”,同时也无法拿出赔付案例。

  在黑猫投诉【投诉入口】上,关于微拍堂的投诉量目前已近2300条,大都为平台商家货不对板、销售假货等问题。

  文玩电商平台在借助互联网打破传统文玩市场价格不透明的同时,如何解决信任问题、维护好消费者的合法权益,显然还有很多事情可做。

  

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